Markus Giesler (1)

16.07.2007

Sous l’emprise de l’hype ode ?

Question con : qui est le Lester Bangs du XXIe siècle ? Hypothèse réfléchie : Markus Giesler. Un professeur de marketing ? Un chercheur en nouvelles technologies ? Oui sans doute, car à l’heure où le rock est partout et la musique dématérialisée, la seule culture qui divise (un essai vient d’ailleurs de sortie sur la question, il s’intitule La tyrannie technologique), défriche et drive l’époque n’est plus la pop-culture mais la techno-culture et les joujoux high-tech c’est précisément le dada de cet éminent membre de l’Université d’York (Toronto). Interview.

"Les deux pôles de notre civilisation sont H&M et iPod. Pour un ado, la notion de durabilité comme celle de styles musicaux est devenue obsolète. Garder un blouson deux saisons ou s'installer dans une carrière n'est plus un argument de vente. En ce sens, les métiers de la mode et de la musique fonctionnent de manière analogue. La mode est capable en un clin d'oeil de faire monter un phénomène, comme de faire volte-face sans que cela ne choque personne. C'est pour ça qu'elle est aujourd'hui tant à la mode, car, après le modernisme et le postmodernisme, très adaptée à une époque profondément axée sur le présent. On achète une robe, on la lave une fois et on sait déjà qu'elle ne nous plaît plus." Ça ce n’est pas Markus Giesler qui le dit, mais Pascal Monfort, chanteur du groupe français The Shoppings, jeune prof de sociologie de la mode et accessoirement dénicheur de tendances chez Nike et directeur des pages modes/conso de Clark magazine. (Merci d'ailleurs à Jüül, dessinateur, notamment chez Gonzaï magazine, de m'avoir colporté ces propos qu'il avait trouvés dans un article de Libé.)

Mais Markus Giesler aurait pu en dire autant. Tout comme il aurait pu lui-même être musicien. Car bien sûr, il a beau être chercheur (le mec qu’on imagine vieux, cérébral, en blouse blanche), à la base il y a la musique dans la vie de ce jeune canadien. La folle envie d’en faire, d’être dans l’émotion. Mais comme chez tout bon rock-critic, la grâce musicale ne l'avait pas spécialement touché. Alors il a du se contenter "d’écrire sur". De s’héroïser en théorisant sur son (ses) héro(s).

Son héro (éros) ? Après son père, mort quand il avait 8 ans, "ce qui a presque automatiquement fait de lui un héro" et sa mère parce qu'elle l'a élevé toute seule, c'est la petite boîte blanche d’Apple. En s’en procurant une en 2001, date de sa mise sur le marché, il a basculé dans une nouvelle culture et embrassé du même coup une cause politique. Car à cette période "l’iPod était l’emblème de ceux qui téléchargeaient pour défier l’industrie du disque." Alors au lieu de s’intéresser au contenu (la musique), Markus Giesler a plongé dans le contenant (la technologie), flairant en bon disciple d’un autre chercheur canadien (Marshall McLuhan) qu’aujourd’hui comme hier le medium c’était le message, et l’iPod le prisme des années 2000 comme l’était le rock dans les années 60.

Aujourd'hui, de fan, cet universitaire gonzo qui "voyage à travers la matrice techno-culturelle" dans l’espoir que ses recherches "puissent la rebooter" est devenu un acteur clé du monde de la musique et des "nouvelles" technologies. Ses théories décryptant notre rapport aux machines l’ont rendues célèbre. Notamment son iPod Stories qui lui a valu d’être surnommé "L’anthropologue des cyborgs" et "Le philosophe de l’iPod".

Que signifie son concept du cyborg ? En quoi l’iPod prête-t-il à philosopher ? C’est ce que je lui ai demandé par mail, en octobre 2005 et 2006. Ni critique, ni laudateur des technologies, il m’a donné une étrange impression lors des entretiens. Impression renforcée par son allure de yuppie à la Patrick Bateman (le serial killer trop propre sur lui pour être honnête d’American Psycho) comme en témoigne la photo ci-contre. Je le lui ai dit. Franco : "Pour moi, en incarnant à la fois le fan ultime et l’analyste lucide du manège iPod, vous êtes devenu un personnage clé de l’univers Apple que vous venez parachever. C’est comme si vous étiez le Néo de la matrice que l’iPod a mis en place. Un Jedi qui fricote avec le pouvoir et hésite entre le Bien et le Mal." Il a avoué trouver mes mots "un peu cavalier", voire "fort de café" (ça dépend comment on le traduit), mais n’a pas rejeté l’image. Et plus loin dans la discussion, il s’est même mis à me citer 2001 : L’odyssée de l’espace.

Il y a de quoi être fasciné par l’iPod, c’est un corps, le Corps de la musique, son incarnation pop laiteuse à l’heure de sa mise à nu numérique. Le coquillage et la Vénus réunis. Une surface lisse. Une belle fumisterie génitrice d’émotion, mythologiquement chargée comme le rock en fut une. S’il n’écrit pas sur le Velvet, le sujet de Markus est tout aussi Warholien. Et bien que ses théories démystifient en partie l’iPod et sa ribambelle de potes, elles le parent donc d’une aura comme les écrits de Bangs prolongeaient le truc rock tout en le critiquant. Alors : sous l’emprise de l’hype ode ?

"Les frontières entre nous et nos technologies s'estompent"

"L’iPod nano est si fin qu’on pourrait presque se l’implanter sous la peau"

Pourquoi avoir lancé l’iPod Stories, une étude destinée à récolter des propos racontant quel rapport les gens entretiennent avec leur iPod ?
Mon but c'est de montrer que les frontières entre nous et nos technologies s'estompent. De ce point de vue, je dirige aussi mes recherches sur d’autres appareils, comme les téléphones portables, les Blackberries et les ordinateurs de poche. Mais pour cette étude j'ai choisi l'iPod parce qu'il touche le grand public et suscite le débat. Je l’utilise comme un exemple type pour montrer comment le discours sur la consommation des technologies prend forme et se fond dans l’industrie de marché. Et j'ai pu mettre en évidence deux grands types de comportements face à l’iPod : d’un côté ceux qui n’y voient qu’un outil qui égaye le quotidien et de l'autre, ce qui est plus surprenant, ceux qui le voient comme une part hybride et identitaire d'eux-mêmes.

Comment expliquer ce rapport hyper fusionnel avec l'iPod ?
Nous vivons physiquement et psychiquement dans une matrice faite de liaisons économiques, culturelles, politiques et technologiques qui modèle nos vies. Une matrice où tout est connecté mais où rien ne s’additionne. Avec l'iPod, les choses s'additionnent enfin selon notre bon vouloir. Car Apple ne considère pas son lecteur MP3 comme un simple lecteur de musique, mais comme l'interface de référence de cette matrice techno-culturelle. Du coup, nous passons de "Je pense donc je suis" à "Je suis connecté donc je suis". Et nous entrons de fait dans une réalité où il devient de plus en plus difficile de savoir où commence la consommation des technologies et où s’achève la technologisation – ce que j’appelle cyborgisation – des consommateurs. C’est pourquoi l’attachement à l’iPod est si fort. Il est le funeste présage de notre devenir cyborg.

Le succès de l'iPod repose-t-il aussi sur l'imaginaire publicitaire qu'Apple a su créer ?
Non, la stratégie de communication d’Apple joue peu dans le succès de l’iPod. A première vue, on aurait pu penser que l’iPod allait être un énorme échec. Il a fallu du temps pour que l’appareil s’immisce dans nos habitudes de consommation. Mais ce qu’Apple a bien compris, c’est que ce n’est pas le produit en lui-même qui importe – d’un point de vue strictement technologique, l'iPod n’est pas une bête – ce qui importe c’est le nombre de connexions technologiques et sociales qu'il vend via ce produit. C’est sur cela que s’appuie la stratégie de communication de l’iPod.

Le design a-t-il un rôle clé dans le succès de l'iPod ?
Oui, c’est une donnée importante, mais seulement dans la mesure où celle-ci produit une valeur d’interface. La forme et la couleur de l’iPod produisent de la singularité sociale, donc une valeur ajoutée pour les consommateurs. Par exemple, si vous descendez l’avenue de Michigan à Chicago, les écouteurs blancs vous distinguent car ils indiquent aux passants que vous avez un iPod et que vous êtes donc connecté à la matrice.

Jakob Nielsen, designer chez Apple, a dit qu’à ses débuts l'eMac ressemblait à un bébé joufflu et qu’aujourd’hui le nouveau modèle ressemble plus à un top model anorexique. Que dire alors de l'iPod nano ?
Nous aimons évidemment anthropomorphiser nos outils technologiques. Par exemple, certains utilisateurs disent fréquemment que l’iPod Shuffle ne pioche pas leur MP3 au hasard dans leur répertoire mais prophétise leurs désirs. C'est intéressant. Concernant l'iPod nano, je pense qu’il peut avoir encore plus de succès que l’iPod classique parce qu'il est plus petit et peut emmagasiner beaucoup plus d’informations. Il est si fin qu’on pourrait presque se l’implanter sous la peau. On n’en est pas encore là bien sûr, mais d'une certaine manière il transcende sa nature d'outil par sa grande capacité à stocker du contenu identitaire, qui a trait à l’âme. C’est ce qui rend l’appareil si attractif.

En tant qu'interface matricielle, la PSP peut-elle supplanter l’iPod ?
Non, parce qu’elle propose une autre catégorie d’interface et en tant que consommateur cyborg, mon but ultime est d’étendre mes connexions aussi loin que possible, j’ai donc besoin des deux.