Markus Giesler (2)

18.07.2007

Sous l’emprise de l’hype ode

Question con : qui est le Lester Bangs du XXIe siècle ? Hypothèse réfléchie : Markus Giesler. Un professeur de marketing ? Un chercheur en nouvelles technologies ? Oui sans doute, car à l’heure où le rock est partout et la musique dématérialisée, la seule culture qui divise (un essai vient d’ailleurs de sortie sur la question, il s’intitule La tyrannie technologique), défriche et drive l’époque n’est plus la pop-culture mais la techno-culture et les joujoux high-tech c’est précisément le dada de cet éminent membre de l’Université d’York (Toronto). Interview.

"l’iPod véhicule une promesse de libération de notre enveloppe charnelle"

"Aujourd’hui Warhol peindrait des iPod"

Dans son livre intitulé Le théâtre des opérations, Maurice Dantec dit que les pyramides sont des outils technologiques au même titre que nos ordinateurs dans la mesure où le but de toute Technologie est, pour lui, de libérer notre esprit de la tyrannie de la chair pour lui faire atteindre la vie éternelle. L’iPod serait-il donc lui aussi une petite pyramide nous faisant miroiter la réincarnation des dieux pharaons ?
Si on se réfère à la doctrine des gnostiques, on peut dire que c’est le cas, oui. Erik Davis, un de mes auteurs de techno-culture favori, a décrit la dimension gnostique des outils technologiques dans son fascinant livre Techgnosis. Pour ma part, j’ai employé la notion de techno-transcendance dans mes études sur l’iPod pour exprimer comment l’iPod véhicule des promesses mythiques de libération de notre enveloppe charnelle. Mais il y a aussi des gens plus romantiques qui voient l’iPod comme un objet destructeur de lien social. Ces mythes sont profondément ancrés dans notre culture de consommateurs et surgissent pleinement quand il est question de l’utilisation des nouvelles technologies. La technologie entre en jeu un peu partout sous différents visages.

Revenons au design. Warhol a dit : "Si vous voulez tout savoir sur Andy Warhol, il vous suffit de regarder la surface de mes peintures, de mes films et de ma personne, c’est là que je suis. Il n’y a rien derrière." Cette phrase peut-elle s’appliquer à l’iPod ?
L’iPod a une esthétique très pure, très limpide, mais elle n’explique pas à elle seule son succès. Doug Holt, un autre de mes collègues, a une bonne théorie à ce sujet. Pour lui, la citation que vous faites incarne la mythique promesse de Warhol : être le produit star de son temps. Donc, oui, Warhol fait l’éloge de la superficialité mais la promesse mythique qu’il y a derrière est loin d’être superficielle. Warhol a également affirmé qu’il n’y avait aucune différence entre un musée et un supermarché. S’il était vivant aujourd’hui, Warhol peindrait probablement des iPod et non des boîtes de conserves de soupe Campbell. Là où Warhol et l’iPod innovent c’est qu’ils ont tous deux transcendé comme personne deux façon de voir apparemment opposées : l’authenticité culturelle et l’industrialisation de masse.

Vous vous intéressez aussi aux ordinateurs portables, aux PDA et téléphones mobiles. Quels nouveaux comportements l’utilisation de ces outils met-elle en évidence ?
Les comportements dont il s’agit ici ne sont pas nouveaux ! Néanmoins, mon approche des technologies consiste à proposer un discours alternatif au discours habituel sur les nouvelles technologies. Un exemple de ce discours dominant qui m’exaspère encore aujourd’hui et qui motive mes recherches est l’enthousiasme aveugle qu’a suscité l’avènement d’Internet, du cyberespace et des nouvelles technologies comme s’il s’agissait de quelque chose de sans précédent dans l’histoire de l’homme. Toutes les cultures sont immenses et sans précédent mais pour cela même elles sont toutes similaires et comparables. Si l’on veut vraiment s’avancer sur ce terrain, je peux d’ailleurs dire que la nouveauté prétendue du cyberespace est en fait un artifice de l’hyper modernité et une tentative de réimposer le discours dominant de la modernité en sanctifiant une nouvelle forme de technologie. La technophilie est une des doctrines clés de la modernité, l’idéologie de la modernité faire désespérément l’éloge d’Internet et des ordinateurs pour montrer qu’elle est encore vivante et aux avants postes de la société.

Quels étaient vos héros quand vous étiez jeune ? Des artistes, des sportifs ? Papa, maman ?
Malheureusement mon père est mort quand j’avais 8 ans, ce qui a presque automatiquement fait de lui un héro. Ma mère est une héroïne parce qu’elle m’a élevé toute seule. Ils étaient tous deux dans l’administration. Quand j’étais jeune, je voulais à tout prix faire de la musique donc je me suis mis très tôt au piano et j’ai monté mon propre label à 17 ans. Travailler dans les industries culturelles a été une bonne expérience parce que ça m’a sensibilisé au lien ténu qu’il y a entre culture et économie.

Vos théories sur l’iPod sont attractives. Apple vous a-t-il proposé de vous embaucher ou avez-vous vous-même pensé proposer vos services à Apple ?
Mon travail fonctionne de toute évidence sur un apprentissage mutuel entre moi et Apple et il recèle de nombreuses implications pour la pratique du marketing, la création de marque, la communication, etc. Aussi pour un chercheur il y a une responsabilité fondamentale qui consiste à servir les entreprises avec lesquelles on travaille, aussi bien les consommateurs que les décideurs, parce que in fine le système ne peut seulement fonctionner que si tous les acteurs qui le constituent profitent également du fruit de nos recherches.

Vos théories proposent tout de même une dimension critique sur ces "nouvelles" technologies. Dites-vous, entre les lignes, que des objets comme l’iPod sont dangereux car aliénants ?
Non. Je montre plutôt comment un discours si négatif peut prendre forme et quelles idées romantiques et issues de notre culture gnostique participent à sa création. Et je montre comment les consommateurs, les communicants et les décideurs prennent en compte ces penchants dans leurs stratégies marketing.

Mais ce n’est pas être romantique que de dire que les nouvelles technologies séparent les gens physiquement et géographiquement, de même qu’elles les déconnectent de la réalité en les mettant en face d’écrans, c’est un constat qu’on peut faire chaque jour en marchant dans la rue !
Non. C’est juste une interprétation idéologique et particulièrement dystopique (l'inverse de l'utopie, Nda) de la manière dont les technologies peuvent trouver un point d’accroche avec l’individualisme de chacun. En général cette interprétation sert d’ailleurs de tremplin à d’autres interprétations, plus utopiques, qui clameront leur fidélité à d’autres idéaux culturels et individuels, des interprétations qui, par exemple, souligneront comment l’iPod aide les étudiants à apprendre tout en marchant avec leurs écouteurs dans les oreilles, ou comment l’iPod crée une nouvelle communauté.

Ces nouvelles technologies séparent aussi les gens d’un point de vue sexuel. Love Labs, une société qui a le sens de l’humour et des affaires, a démontré inconsciemment ça en lançant l’iBuzz, la version sextoyisée de l’iPod. Qu’en pensez-vous ?
C’est un très bon exemple de ce que nous disons ou essayons de dire. Vous faites allusion à un nœud de croyance assez puritain dans le cadre duquel l’utilisation de sex toys est considérée comme une pratique sexuelle déviante parce qu’elle nous éloigne des motivations biologiques du rapport sexuel ou, d’un point de vue romantique, ils nous éloignent de l’union typique d’un homme et d’une femme. Ce discours n’est pas sans relation avec le discours freudien selon lequel les sex toys sont une sorte de compensation artificielle de la vraie Chose qui n’est autrement pas accessible. Cela se nourri en plus de valeurs modernes telles que la fidélité, la carence affective, la solitude, l’aliénation, l’égoïsme, l’isolement social, la honte, etc. Soudain, avec tout ce contexte historique et culturel, les technologies sont responsables d’agrandir encore plus le fossé qui sépare habituellement les gens. Mais les technologies ne séparent pas les gens par nature, c’est la façon dont nous les utilisons et dont l’utilisation des technologies a été historiquement définie dans notre culture. Ce background culturel nous forge des à priori tenaces alors que d’un point de vue biologique, rien ne déconseille une utilisation sociale des sex toys. Ce qui fait de l’iPod un objet fort c’est qu’il dispose du type d’interface propre à susciter la projection de tels discours sur lui et qu’il fait donc débat.

Si ces objets technologiques préfigurent les objets de consommation courante du futur, la société du futur ne s’annonce-t-elle pas quelque peu Orwellienne ?
L’hypothèse Orwellienne est intéressante parce qu’elle convoque de nombreuses anxiétés humaines. Depuis le temps qu’il y a ces technologies, il y a toujours eu des gens pour se lamenter des aspects sinistres et menaçants de cette perspective Orwellienne. Mais il y a aussi l’autre camp, plus optimiste. Et au final l’utilisation qu’on a des technologies sera toujours une combinaison ténue de ces deux camps. Pour moi, 2001 : L’odyssée de l’espace de Kubrick décrit exactement la façon dont nous programmons culturellement nos technologies et comment celles-ci se retournent contre nous si nous échouons à maintenir l’équilibre de ce processus. C’est une vision un peu agnostique des choses mais elle ouvre le débat culturel sur la manière dont nous devrions considérer nos technologies, afin d’en minimiser les conséquences négatives – quelles qu’elles soient.